Denotation og konnotation

Hvordan kan en reklame udtrykke sig

 Når man analyserer en hvilken som helst tekst, lyd eller billede kigger man først på, hvad ens reklame indeholder.

Hvilke dele består reklamen af? Og hvilken helhedsopfattelse danner delene tilsammen?

En reklame vil altid bestå af en masse dele, som sammen udgør en helhedsopfattelse af reklamen. Delene hjælper os derfor til at forstå reklamen, og dens budskab.

Delene kan være farver, personer, figurer, tekst, lyde, musik osv, alt afhængigt af hvilken form reklamen har.

Disse dele kan så ses og forstås denotativt.

Denotation betyder grundbetydning. Det er når man forstår noget bogstaveligt.

En del som eksempelvis et billede af en kop kaffe er derfor bare en kop kaffe i dets denotation.

 Unknown-3  =  Unknown-3

Kop kaffe = kop kaffe

Flere dele sammen kan give en større denotation.

Hvis koppen med kaffe stod og dampede på billedet, ville billedet betyde mere. Nu ville delene tilsammen fortælle os noget mere. Vi ville vide, at kaffen var varm. Den var nylavet. Vi kan derfor denotativt sætte følgende op:

  Unknown-3  +  Unknown-1  =  Unknown-2

Kop kaffe + damp = frisk, varm kaffe

Men delene kan endvidere fortælle os mere, og dermed bærer en endnu større betydning. Både alene eller i sammenspil med andre dele.

Hvis en del betyder noget mere end det denotative, så består delen af et konnotativt plan. Konnotation betyder medbetydning. Når delen betyder mere end blot det bogstavelige.

De fleste voksne drikker kaffe, når de rigtig skal hygge sig og slappe af. Derfor forbinder mange mennesker kaffe med noget “hyggeligt”, “socialt” og “afslappende”.

Derfor kan vi konnotativt sætte følgende op:

   Unknown-3  +   Unknown-1   =  Kaffe_s_stre_692670a

Kop kaffe + damp = tid til at hygge sig, og føle sig godt tilpas

Billedet kan derfor indeholde positive følelser og stemninger, hvis vi forstår det konnotativt.

Man kan derfor først læse en reklame denotativt, men for at forstå en reklame, og dermed hvordan reklamen “sælger”, skal man læse reklamen konnotativt.

Det er de færreste reklamer der ikke indeholder konnotationer, men disse konnotationsløse reklamer er stadig reklamer.

Konnotationer bidrager til at reklamen ikke umiddelbart opfattes som en reklame, og modtageren drages derfor nemmere ind i reklamens univers. Som forbrugere frastødes vi ofte af alt for tydelige reklamer.

Konnotation opstår, fordi vi igennem vores liv drager erfaringer og minder omkring ting i vores liv.

Som eksempel kan vi bruge koppen med kaffe igen:

Da vi første gang drak koppen med kaffe(eller vi første gang observerede vores forældre sidde med en kop kaffe) sad vi muligvis og hyggede og slappede af, så derfor forbinder vi straks en kop kaffe på et billede med disse følelser og associationer.

Konnotation er som sagt med til at skabe følelser omkring reklamen og dens produkt. Reklamen opstiller nogle eftertragtede værdier, et image eller en stemning, som modtageren i sin dagligdag bestræber. Når forbrugeren så køber produktet, bliver forbrugerens drøm indfriet.

Hvis koppen med kaffe og den rygende damp var en reklame, ville den udover at sælge kaffe også sælge hygge, tid og afslapning.  Se nedenstående reklameeksempel fra Nescafe, hvor manden som holder koppen med kaffe udstråler glæde, hygge, mens hans kropssprog signalerer afslapning og en fordybelse i kaffen.

timthumb.php

En reklame der skaber positive følelser hos en forbruger, giver forbrugeren lyst til at købe produktet, og dermed tror forbrugeren, at vedkommende bliver lykkelig.

Det er vigtigt at forstå, at alle dele kan læses denotativt, og alle dele kan læses konnotativt.

En dels denotation er mere fastlagt end en dels konnotation. Delens konnotation kan nemlig forandre sig ud fra de dele, den står sammen med, og dermed læses ud fra en masse forskellige betydninger.

For at understrege, at alle dele kan læses denotativt og konnotativt, skal man huske på, at det ikke kun er visuelle dele (farver, personer, illustrationer, billeder osv.) som kan læses denotativt og konnotativt.

Det gør sig også gældende for teksten i en reklame. En tekst kan forstås rent denotativt, men kan også læses konnotativt. En tekst kan også indeholde betydninger, og dermed skabe følelser i reklamen og omkring produktet. Typisk vil en tekst og de visuelle dele hænge sammen i reklamen, og tilsammen skabe en eller flere betydninger.

En konnotation kan have en intertekstuel betydning.

En del i reklamen kan som sagt have en konnotativ betydning, denne betydning kan indeholde en reference til en bog, en film, et citat, en begivenhed med mere. Mercedes anvender en intertekstuel konnotation i sin tv-reklame, hvor set-up’et refererer tydeligt til den bibelske fortælling om Noahs ark.

Tilbage til reklameteori

Stil et spørgsmål

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s